Unter Druck – Apple muss KI liefern

Apple steht unter Druck, da man in Cupertino zu lange generative KI nicht fokusiert hatte. Auf der WWDC muss Apple eine Roadmap präsentieren.

Ein Blick auf das letzte viertel Jahrhundert von Apple zeigt, dass es regelmäßig geprägt war von Hardwareinnovationen. Allen voran Steve Jobs gelang es verfügbare Technik in begehrenswerte Hardware zu gießen.

Apple hat nie etwas im klassischen Sinne erfunden, sondern aus leidlichen Ideen extrem erfolgreiche Produkte gestaltet. Dies galt für den iMac genauso, wie den iPod, das iPhone, das iPad, die Apple Watch und umso mehr für die Vision Pro.

Jetzt steht Apple jedoch einer disruptiven Revolution gegenüber: Die Rede ist von LLM, large language models, oder einfacher umschrieben ChatGPT.

Auch wenn Tim Cook Investoren gegenüber versuchte, den Eindruck zu erwecken, Apple sei beim Thema KI gut aufgestellt, sprechen Indikatoren dagegen.

Die beiden Senior Vice Presidents für KI und Softwareentwicklung, John Giannandrea und Craig Federighi, aber auch Eddy Cue, Leiter der Services-Abteilung, sollen das Unternehmen in die generative KI führen. Hierfür soll ein Jahresbudget von einer Milliarde Dollar bereit stehen. Verglichen mit den Investitionen von Microsoft, OpenAI oder Google klingt das mehr als bescheiden. In Apples Autoprojekt allein floss das zehnfache.

Unter Druck – erste Ideen

Ein Blick auf die Teams zeigt erste Ansätze. Giannandrea fokussiert die Entwicklung eines neuen KI Systems und will Siri überarbeiten, um es intelligenter zu machen. Ob zumindest Siri 2024 noch in einer verbesserten Version erscheint ist unsicher. Denn die Technologie ist bislang nicht ausgereift und es gibt Sicherheitsbedenken.

Federighi muss KI in die kommende Version von iOS integrieren. Hier geht es vermarktbare Funktionen, die auf Apples LLM basieren. Zugleich soll Eddy Cue evaluieren wie KI in möglichst viele Anwendungen integriert werden kann.

On Device

Nachdem sich Apple in den vergangenen Jahren als Gralshüter der Privacy auf iPhones verschrieben hat, stellt KI eine Herausforderung dar. Es geht um Rechenleistung und wo diese stattfinden soll. Es gibt eine kontroverse Debatte bei Apple darüber, wie generative KI umgesetzt werden soll: entweder On Device oder in der Cloud oder in einer Kombination daraus.

Es scheint der gordische Knoten in Tim Cooks Führungsriege zu sein, für welche Variante man sich entscheidet.  On Device passt natürlich zum Schutz der Privatsphäre, den Apple propagiert. Außerdem sei dies schneller zu implementieren, schreibt Mark Gurman. Die Tatsache, dass Apple mit den eigenen Silicon Chips auf einen Ausbau der Neural-Engine Cores dort setzt, gibt einen weiteren Hinweis auf Cupertinos Vorzug für den On Device Ansatz.

Dagegen wäre Apple mit einem LLM in der Cloud flexibler, was nicht nur wegen der rasanten Entwicklung von KI ein massiver Vorteil wäre.

Ein kombinierter Ansatz hieraus erscheint wahrscheinlich, da Apple massiver denn je unter Druck steht.

Apple Aktie unter Druck

Allein die Tatsache, dass die US Regulierungsbehörden Apple verklagt

haben, hat die Apple Aktie zusätzlich auf Talfahrt geschickt. Zuvor wurde schon Apples Umsetzung von des europäischen DMA von Investoren nicht goutiert, genauso wie der sehr verhaltende Start von Apples Hoffnungsprodukt: der Apple Vision Pro.

Dies alles deutet darauf hin, dass die Apple Aktie mehr denn je in der Gefahr steht „unter die Räder“ zu kommen. Auch das aktuell gestreute Gerücht, dass Apple mit Google wegen deren Gemini verhandelt stärkt nicht das Vertrauen der Anleger in Apples eigene KI. Im Gegenteil: Der Abwärtstrend seit dem Peak der Aktie am 14. Dezember letzten Jahres ist intakt und hat unter anderem bereits die 200 Tage Linie nach unten durchbrochen.

Wichtig sei hier der Hinweis, dass weder der Autor noch Apfeltalk irgendwelche Investitionsratschläge geben. Dies alles ist die persönliche Meinung des Autors.

Hardware Company goes KI

Ein Blick in die Historie von Apple zeigt warum die Firma aktuell mehr denn je unter Druck steht. Apple war immer ein Hardware Company. Am schmerzlichsten wurde dies 1997 zuletzt deutlich. Apple war wenige Tage von der Insolvenz entfernt.

Neben sehr richtigen Managemententscheidungen hatte Steve Jobs bei seiner Rückkehr zu Apple vor allem eins im Gepäck: NeXTStep. Dies war das Betriebssystem auf dessen Basis OS X und im Kern Apples komplettes Lineup bis heute fußt.

Apple war damals wie heute nicht in der Lage, aus eigenen Kräften ein zukunftsfähiges Betriebssystem zu entwickeln. Gerade in den vergangenen Jahren hat man sehr auf den  Appeal der Hardware gesetzt. Apples MacBooks, iPhones und eigentlich alle Geräte sind sexy und Teil der Luxusgüterindustrie.

Too big for revolution?

Wir erleben jedoch gerade im Zeitraffer eine Revolution. KI, LLMs und Firmen wie Aleph Alpha aus Heidelberg oder Open AI sind die frontrunner dieser Revolution. Microsoft hat dies früh begriffen und mit CoPilot bereits eine tiefere Integration in die eigenen Softwaresysteme erreicht. Redlicherweise war hierzu die finanzielle Beteiligung an Open AI nötig. Aber Microsoft hat sich frühzeitig richtig aufgestellt.

Auch Google, eine reine Software Company war nicht allzu gut auf LLMs vorbereitet. Jedoch in Sachen KI sicherlich am weitesten im Vergleich zu Apple, Microsoft, Facebook und Amazon. Diese Unternehmen haben eines gemeinsam: Aus flexiblen, innovativen Startups sind sie zu weltumspannenden Schwerstgewichten geworden, denen disruptive Veränderungen deutlich schwerer fallen als heute jungen Unternehmen.

Steve Jobs hat Apple anders strukturiert als die meisten anderen Hardware Companys. Dadurch war Apple in der Vergangenheit sehr erfolgreich darin, Innovationen sehr schnell über die gesamte Produktpalette auszurollen. Heute stellt sich die Frage ob Apple aus eigener Kraft erfolgreich eine Revolution gestalten kann. Diese Frage wird nicht zuletzt entscheiden, ob Tim Cook einst als großer CEO in die Geschichte eingeht, oder eben der nach Steve Jobs.

Die im Juni anstehende WWDC könnte erste Hinweise geben.

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