After Steve: Ein Buch analysiert wie Apple erfolgreicher und seelenlos wurde

[Andreas Vogel]

Andreas Vogel
After Steve vom New York Times-Reporter Tripp Mickle analysiert Ives und Cooks Karrieren und wie sie das Unternehmen verändert haben.



Als Steve Jobs, Apples Mitbegründer und Visionär, 2011 starb, überließ er Apple in den Händen von Jony Ive, dem in Großbritannien geborenen Designer, und Tim Cook, einem Kind aus Alabama, das ein Meister der Lieferketten und Produktionskosten werden sollte. After Steve zeichnet die Entwicklung und das Ende der Partnerschaft von Ive und Cook nach. Hierfür nutzt Tripp Mickle öffentliche Quellen und führte über 200 Interviews mit aktuellen und ehemaligen Apple-Mitarbeitern.

Ive fuhr einen leuchtend gelben Saab, Cook einen tristen Honda Accord. Eine schöne Methapher, die den Unterschied der beiden klar macht.
After Steve - Jony und Tim




Jony und Tim halfen in den späten 90ern das sinkende Appleschiff zu retten. After Steve lag in weiter Ferne. Als der iMac 1998 erschien, enthüllte Jobs Ives Schöpfung, indem er den iMac präsentierte als sei er eine Skulptur. Er sagte: "Er sieht so aus, als wäre er von einem anderen Planeten, einem guten Planeten mit besseren Designern." Diese auffälligen iMacs veränderten die öffentliche Wahrnehmung, die Moral der Mitarbeiter und den Umsatz des Unternehmens zugleich. Apple wurde gerettet und musste Apple einfach wachsen.






Zeitgleich heuerte Jobs Cook an, um Apples ineffiziente Produktion zu überarbeiten. Cook, der zuvor die Lieferkette von Compaq geleitet hatte, war bekannt anspruchsvoll und detailorientiert. Als seine Mitarbeiter einen Plan zur Steigerung des Lagerumschlags von 25 pro Jahr auf 100 vorlegten, um Geld zu sparen, fragte Cook ruhig: "Wie würden Sie zu tausend kommen?" Joe O'Sullivan, der die Abteilung Operations leitete, sagte: "Ich sah erwachsene Männer weinen. ... Er ging auf eine Detailebene ein, die phänomenal war".


Apple Watch und iCar


After Steve gab es Unsicherheit darüber, was das nächste große Ding sein könnte. Hausautomation, Gesundheitsgeräte, selbstfahrende Autos, Fernseher oder Kopfhörer. Alles wurde erforscht, entwickelt und manches kam auf den Markt.

Kernstück der verbleibenden Zeit von Ive bei Apple war die Apple Watch. Schnell war klar, dass die Uhr nicht das nächste große Ding sein würde. Da Ive mehr Kontrolle über das Projekt erlangte als beim iPhone, wandelte sich die Uhr vom Bildschirm am Handgelenk zum Modeobjekt. Treffen mit der Vogue-Redakteurin Anna Wintour, eine Produktveranstaltung in Paris und ein 17.000-Dollar-Modell liefen parallel zu reduzierten Erwartungen an Gesundheitsfunktionen und Akkulaufzeit.

After Steve hat Apple kein anderes Produkt veröffentlicht, das so wichtig ist wie das iPhone. Aber Apple hat auch vor dessen Tod kein anderes Gerät produziert, das so wichtig war. Wahr ist genauso, dass Cook nicht den CEO verkörpert, wie es Jobs getan hat. Aber niemand hätte gedacht, dass er es könnte, auch Steve Jobs nicht. Auf seinem Sterbebett riet er ihm, nie zu fragen, was er tun würde: "Tu einfach, was richtig ist".
Umsatz und Gewinn


Tripp Mickles After Steve sieht in Tim Cook einen fast seelenlosen Optimierer, der Design und Produktliebe wenig versteht. Daher verlor Jony Ive mit Jobs sein Gegenüber. Dies frustierte Ive derart, dass er sich innerlich immer weiter von Tim Cooks erfolgsoptimiertem Apple entfernte. Ob Tripp Mickles Schlussfolgerungen in Summe Bestand haben, darf gerne heiß und empathisch diskutiert werden. Zugleich ist After Steve ein Buch voller kleiner Geschichten und Anekdoten, die einen tieferen Einblick in Apples unter Tim Cook gewähren.


Das Buch erscheint als Taschenbuch am 12. Mai und ist hier bestellbar.


Bildquelle HarperCollins

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[ChavezDing]

Klingt interessant - deckt sicher nur eine gewisse Perspektive ab, aber davon kann man nur profitieren.

 

[Macaddict]

Vielen Dank für den Tipp, werde ich sicher lesen.

Aber ich bin sehr skeptisch und die Zusammenfassung lässt vermuten, dass das Buch mal wieder in die Kerbe »Steve Jobs war der unkonventionelle Pirat und unfehlbare Visionär, nach seinem Tod ist Apple zum gierigen Konzern geworden« schlägt.

Spätestens seit seiner Rückkehr zu Apple 1996 hat Steve nur noch mit dem Hippie-Image der Firma kokettiert. In Wahrheit wurde die Gelddruckmaschine kräftig angeworfen und stets auf die Zufriedenheit der Aktionäre geachtet.

 

[Mitglied 241048]

...nach seinem Tod ist Apple zum gierigen Konzern geworden...

Wobei es dazu in der freien Markwirtschaft auch immer einer Gegenseite bedarf, die da mitspielt. War ja niemand gezwungen, ein Apple-Gerät zu kaufen.

 

[Andreas Vogel]

Aber ich bin sehr skeptisch und die Zusammenfassung lässt vermuten, dass das Buch mal wieder in die Kerbe »Steve Jobs war der unkonventionelle Pirat und unfehlbare Visionär, nach seinem Tod ist Apple zum gierigen Konzern geworden« schlägt.

Eher nicht in DIESE Kerbe.
Geht mehr darum, dass TC wenig Innovationskraft/Vision hat und aus Kostengründen/Optimierung eine gewisse Kreativitätsfeindlichkeit entwickelt hat, die Menschen wie JI vergrault.

 

[hosja]

Ich denke der späte Ive hat mit seinen Golduhren, der sinnlosen Touchbar und dem nervigen entfernen von Anschlüssen gezeigt das er komplett die Bodenhaftung verloren hat. Gnäderweise wurde er entmachtet bevor er noch den Rest seiner Legende durch sein Spätwerk zerstören konnte.

 

[Cohni]

Mein persönlicher Eindruck, dass es viellicht mal Zeit für einen Tapetenwechsel für Jony Ive wird, entstand schon vor ein paar Jahren, als er sich für seinen von ihm gestalteten Weihnachtsbaum feiern lies. Ich empfand das ein bisschen wie eine Verappleung.
Okay, wer meine Weihnachtsbäume kennt, der mag vielleicht auch ein wenig den Neid eines völlig ungeeigneten Gestalters dahinter vermuten.

Dass mit dem Tapetenwechsel ist aber gar nicht negativ gemeint, schließlich war er sehr lange Zeit bei Apple und ob das für kreative Menschen so gut für die Kreativität ist, scheint mir fraglich.

Ich glaube, die Kritik an Tim Cook ist nicht, dass er Ive zu sehr beschränkt hat, im Gegenteil, vielleicht hat er ihm einen zu großen widerspruchsfreien Raum gelassen. Denn gerade der Widerspruch mit seinem Freund Steve Jobs könnte Ive in seiner Kreativität geholfen und beflügelt haben. Diese kreative Reiberei fehlte natürlich mit Cook, der wiederum genial mit Zahlen umgehen kann, wie der geschäftliche Erfolg Apples unwiderlegbar zeigt.

Ich habe auch Schwierigkeiten, bei einem von vornherein gewinnorientierten Unternehmen von einer verlorenen Seele zu sprechen. Das haben vielleicht kleine Betriebe mit einer langen familiären Tradition, aber doch kein auf ewiges Wachstum ausgerichteter Konzern.

Das Bild von Apple voller Seele ist für mich ein romantisierter Blick in eine Vergangenheit, die nie existierte. Wir Menschen neigen dazu. "Früher war alles besser!". Nee, war es nicht. Nicht immer...

 

[Mitglied 233949]

Tripp Mickle!

Wer sich mit der Firma Apple auskennt weiss, dass Tripp MIckle die absolute Witzfigur unter den Apple "Experten" ist. Ein Permabear, der immer falsch lag mit seinen Prognosen und jahrelang den Untergang von Apple verkündete.

 

[DF0]

@Cohni Ich denke auch, Apple hat mehr die Idee einer Markenseele bestärkt, nachdem sich zeigte, dass die Geräte hauptsächlich von Kreativen genutzt und geschätzt wurden. Wär man auch schön blöd gewesen, dies nicht zu tun. Und das hat sicherlich zu etwas geführt, was einige Fans als „Seele“ verstanden haben. Aber es waren schlicht Computer, die aufeinander abgestimmte Komponenten hatten und eine Software, die nicht nervte. Natürlich gabs aber auch schon immer Probleme (Extension-Sets zum booten…puh, was hab ich es gehasst).

 

[Cohni]

Ich mag ja den Apple-Kram und habe insgesamt eine sehr positive Beziehung und auch Erfahrungen zu den Produkten.

Und diese positiven Erfahrungen haben für mich persönlich in den letzten Jahren mit all den Gadgets (AW, AirPods...) und den angebotenen Diensten noch zugenommen.
Aber selbst wenn man mich durchaus als "Fanboy" bezeichnen mag, weiß ich schon, dass meine "Markenverbundenheit" eigentlich nur damit zu tun hat, dass ich zufrieden mit den Produkten bin.

Im Prinzip ist es mir aber vollkommen wumpe. Würde mir ein anderer Konzern das bieten, wäre ich vielleicht ein Microsoft-Fanboy oder weiß der Geier...von vielen Marken. Eines ist immer dabei klar. Alle wollen nur meine Kohle, nicht weniger, aber auch nicht mehr.

 

[Mitglied 241048]

Ich mag den "Apple-Kram" auch, aber hauptsächlich wegen der hochwertigen Verarbeitung und des recht integralen Ökosystems. Muss jedoch sagen, dass ich Apple nicht um Apple wegen kaufe. So kam ich z.B. mit MacOS X irgendwie nicht klar. Als dann Microsoft mit der Surface-Serie ähnlich hochwertig verarbeitete Geräte herausbrachte, war für mich klar, dass ich in diesem Bereich Windows die Stange halten werde. Anders sieht es bei den mobilen Geräten aus. Da bietet mir Apple einfach ein tolles Gesamtpaket bestehend aus iPhone, Apple Watch, AirPods Pro und AirTags (hab das iPad jetzt nicht mit aufgezählt, weil ich das wegen des von mir genutzten Surface Pro 8 einfach nicht vermisse). Vor allen Dingen aber ist es die Watch, die mich bisher bei Apple blieben ließ. So toll das iPhone und iOS auch sind, aber für mich ist die Watch bisher einfach mein Lieblingsgerät von Apple. Dafür mein Dank an Jony Ive und auch an Tim Cook, der sie weiterhin so schön am Leben gehalten hat, was allerdings ohne die Kunden, die sie gekauft haben, wohl eher nicht passiert wäre.

 

[Andreas Vogel]

Denn gerade der Widerspruch mit seinem Freund Steve Jobs könnte Ive in seiner Kreativität geholfen und beflügelt haben. Diese kreative Reiberei fehlte natürlich mit Cook...
Das Bild von Apple voller Seele ist für mich ein romantisierter Blick in eine Vergangenheit, die nie existierte. Wir Menschen neigen dazu. "Früher war alles besser!". Nee, war es nicht. Nicht immer...

Da stimme ich Dir ausdrücklich zu. Kreativität entsteht aus kreativer Reibung gemischt mit "Visionen" bzw. Vorstellungen WO man hin will. TC will Apple einfach zum wertvollsten Unternehmen machen und es da halten. SJ wollte das sicherlich auch, ABER eben mit einer Vorstellung davon mit welchen Produkten.
Ich denke dieser Gegensatz in der Herangehensweise hat JI zermürbt und Apple zwar noch erfolgreicher gemacht (MBP, M1 etc) aber eben auch irgendwie berechenbar "langweilig".

FRÜHER war natürlich nicht alles besser, aber teilweise spannender, überraschender. Nicht weil es früher war, sondern weil ein iPod, ein iPhone eine neue Sichtweise lieferten, die viele als AHA-Effekt "lieben" konnten...

 

[hosja]

Ich weiß ja nicht. Eigenes Fitnessprogramm, eigene Filmabteilung, berührungsloses Bezahlsystem und Kreditkarte, eigene Prozessoren und Grafikkarten, das Filesystem noch mal neu gemacht, Pademiebekämpfung über Sensoren, Framework und Apps, eigenes Messagingsystem, die iCloud. Ich finde in den letzten Jahren ist eigentlich alles bei Apple spektakulärer geworden als es unter Jobs je wahr.

 

[Cohni]

...FRÜHER war natürlich nicht alles besser, aber teilweise spannender, überraschender. Nicht weil es früher war, sondern weil ein iPod, ein iPhone eine neue Sichtweise lieferten, die viele als AHA-Effekt "lieben" konnten...

Ich glaube, dieser vermeintlich fehlende AHA-Effekt hat eher damit zu tun, dass die Menschen einerseits mittlerweile an einen gewissen technischen Fortschritt "gewöhnt" sind und Dinge einfach hinnehmen, die in früheren Zeiten durchaus als "revolutionär" empfunden wären würden. Der Satzschluß klingt seltsam. Aber weiter.
Man muss sich nur unsere sogenannten "digitalen Nativs" anschauen. Für meinen Sohn zum Beispiel sind manche neuen Dinge der Technik einfach...ja normal, eine logische Fortführung. Ich bekomme da ab und an tatsächlich noch feuchte Augen, wenn ich das mit damals vergleiche und bin ganz anders begeistert, als er.

Andererseits ist die Hürde des revolutionären Fortschrittes sehr viel höher als früher. Die Entwicklungsschritte in den Bedienungskonzepten zum Beispiel sind viel kleiner, einfach weil man die ganze Geschichte mittlerweile ausgereizt hat. Da muss schon was ganz ganz neues kommen, viellicht Bedienung in Form von Hologrammen oder weiß der Geier was.

Aber ich denke persönlich vor allem, wir sind einfach nur satt und sehen manchmal den Wald vor Bäumen nicht. @hosja hat es für Apple schön zusammengefasst, was man ähnlich für andere Firmen auch tun kann.